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        餐厅做营销必知这4个关键5个注意!

        日期:2016年8月10日 14:35

        顾名思义,“策事件”是通过策划具有新闻价值、社会影响力以及名人效应的事件,吸引媒体、广大社会群众以及消费者的关注,以提高企业或产品的知名度、美誉度,并能促成产品或服务销售的一种“炒作”方式。

        营销界,“策事件”被认为是最能引起人们共鸣,最具传播价值的营销方式。尤其在互联网时代,借助互联网传播手段,更是如虎添翼,具备“四两拨千斤”的实力,因此备受企业推崇。近几年,在餐饮界也兴起了“策事件”的炒作热潮,呷哺呷哺、雕爷牛腩等餐厅更成了“策事件”的出色代表。

        呷哺呷哺重金悬赏捉拿“偷菜贼”

        2015年,呷哺呷哺在上海迎来5周年,但就在门店为新品上市做准备时,一则“悬赏通告”引发了众人的关注。据称,在呷哺呷哺的门店里有8类菜品遭到“偷窃”,于是呷哺在上海、江苏全“呷”区设置重金悬赏捉拿“偷菜贼”,并承诺凡有“爆料”,必有重赏。

        餐厅做营销必知这4个关键5个注意!

        1设置事件悬念,引发好奇

        此次“偷菜事件”激发了全民的好奇心,究竟是何人偷菜?意欲何为?又是如何得手?这些疑惑都对消费者产生了强烈的吸引力。

        同时,呷哺官方也通过微信、微博、BBS、新闻媒体、意见领袖等多类平台进行了事件曝光,将“偷菜事件”推升至热点议题,扩大了事件的传播范围,进而引起了广大网民及消费者的持续关注和讨论。经过一系列的悬疑设计、精准传达,吊足了围观群众的胃口。

        2重金悬赏,增加噱头、提升互动

        随后,为保持事件热度并更好地与品牌活动相结合,呷哺呷哺出面,高调宣称将活动的20万份奖品全部以“赏金”的形式发放,鼓励消费者到店“爆料”。

        与此同时,呷哺官方最为重要的举措便是与受众保持良好的互动,通过多个平台,不间断地向外爆出“偷菜贼”或将于呷哺店内现身等“线索”,成功地将线上流量转化为实际的线下消费。

        据统计,在呷哺呷哺设置“悬赏”期间,“偷菜事件”吸引了网友们超过400万次的关注,并且有7万多人参与了事件的讨论,实际到店参与“爆料”的人数甚至达到了9万,转化效果显着。

        3解开悬念,引出新品

        为了持续推动事件热度,并将更多品牌及产品信息融入到传播之中,呷哺最终公布了“偷菜事件”的“元凶”,即呷哺新品“麻辣爆料鱼火锅”中的主角——巴沙鱼。

        此外,呷哺官方还为这位可爱、蠢萌的“偷菜贼”编排了一套“坦白”说辞:巴沙鱼偷菜是为了制作出美味的麻辣爆料鱼火锅。这一套说辞不仅生动萌趣,成功博取了年轻消费者们的芳心,也让广大消费者对所谓“偷菜”才制成的美味新品火锅产生了更多好奇与期待。

        果不其然,呷哺新品面世之日,受到了众多“有功之臣”的追捧。在成功为新品打下坚实口碑的同时,呷哺呷哺也让人们记住了这一次悬念迭起的“偷菜事件”,更记住了这个创意十足的品牌。

        餐厅做营销必知这4个关键5个注意!

        1、“策事件”的4个关键点:

        (1)传播点:

        类似人们喜闻乐见的新闻、趣事、搞笑、轰动等,事件里必须具备一到多个能够吸引人们关注/评论/转发的传播点,例如有广泛认知度的明星、名人、具有普遍关注度的新闻等。

        (2)事件场景:

        任何事件的发生场景非常重要,它通常是事件与植入品牌相关联的重要节点,一方面它能让事件呈现更加逼真,另一方面也让事件置于一个更有利于受众接触的环境中,利于后续的事件炒作。例如上文提到的“偷菜事件”,发生场景便是在呷哺呷哺的门店内。

        (3)传播渠道:

        事件能不能被引爆,传播渠道是关键。微博、微信、新闻、论坛……网络中有很多途径可以传播信息,但并不是每一个渠道都适合引爆事件,往往关键渠道的曝光是事件最大化引爆的关键。在呷哺呷哺“偷菜事件”里,官方借助多个平台全面曝光事件是引爆事件的关键,并在主流媒体的引导下,最后才演变成了全民自发的宣传热潮。

        (4)舆论导向:

        事件营销是一把双刃剑,它既可以短频快的方式为企业带来巨大的关注度,也可能因为舆论导向把控不到位,起到相反的作用,会给企业带来负面的口碑。所以必须24小时监控炒作的舆论导向,一旦出现不良舆论风向,及时将舆论引向对品牌或产品有利的方向发展。

        2“策事件”应当注意的五点

        (1)切莫喧宾夺主

        在大多数的事件营销里,营销主体只是作为配角、背景,甚至以路人甲的形式存在,而如果在事件中太过于强调品牌、产品本身,则有可能失去事件本身的趣味性,或是让受众产生一定的抵触心理。

        (2)切忌盲目跟风

        成功的事件营销要有赖于企业文化底蕴,不能盲目跟风一通乱学。例如雕爷牛腩以留几手的微博为阵地,以苍井空为主角玩了一把事件营销。但是,同样的事件,如果搬到一家以温情家庭聚会为主题的餐厅里就不一定合适。所以,在策划事件中,要对餐厅的品牌文化和消费人群定位做研究,针对性策划跟餐厅品牌定位相吻合的事件。

        (3)与企业形象保持一致

        对应一些大企业,他们经常会犯的一个错误,因为各方面资源的匹配相对比较成熟,且品牌本身具有一定的行业关注度,制造一个事件成为新闻显得太过简单,往往他们在进行事件策划时,会忽略是否符合企业的形象定位,单纯为了造新闻而造新闻,这样浪费资源精力不说,对品牌形象也是一种损害。

        (4)控制好风险

        前面提到“舆论导向”对于事件炒作的重要性,因此对于炒作风险极大的项目,必须做好风险评估,并根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后,需要依据实际情况,不断调整和修正原先的事件炒作方案和对应的风险评估体系,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

        (5)误触碰法律“红线”

        新闻有新闻的标准和要求,广告也有广告的底线,餐企在进行事件营销时,不论如何策划,一定不能触碰相关法律法规的“红线”,相关新闻内容必须符合相关的新闻法规,切忌虚假宣传、夸大其词等不计后果的事件炒作。

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