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        匠心时代,餐饮人从这5个角度打造让顾客尖叫的爆品!

        日期:2016年6月23日 10:40

        雕爷牛腩有咖哩牛腩饭和金汤牛腩面,食神戴龙自称,只有我的饭才称得上是“黯然销魂饭”;

          

          西贝莜面村有莜面鱼鱼、浇汁莜面等莜面系列菜品,西贝将来开遍全球靠的不是羊肉,也不是牛肉,而是莜面。

          

          这些就是餐饮老板眼中的招牌或拳头产品,产品经理思维中的“爆品”。

          

          如今,一个餐厅可以有千万种方法让品牌在互联网上火起来,也可以有多种方式诉说品牌文化,但是有一点千古不变,那就是持续的口碑依然要靠出品,且绝大部分的口碑都来自于那些“好吃到爆”的“爆品”。言外之意,餐厅要想长远发展,想让消费者甘之如饴地替品牌免费传播,得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。

          

          无爆品  不餐饮

          

          所谓爆品,是一个能引爆用户、让他们为之心跳、动情乃至之疯狂尖叫的产品,运用到餐饮业就是常说的“招牌菜”、“拳头产品”。而爆品对应餐厅的意义在于,一方面有利于仓库备货、厨房集中精力做好核心的几道爆品;另一方面,消费者的关注点、触动点往往有限,有一两款爆品,就足以重拳出击,打进食客的心里。

          

          很多人对黄太吉的成名纳闷不已,街边、小铺里到处都是卖煎饼的,为何单单它卖出了名气,甚至让煎饼卖出了逼格?仅仅靠互联网思维的互联网炒作?其实远远不够,很大一部分原因归结于它对“煎饼”的爆品打造。或许黄太吉卖的不止煎饼,外界评论所谓比一般煎饼尺寸大、分量大、做工考究的“煎饼果子”味道其实很一般,可这一点丝毫不影响它让用户一次又一次为煎饼买单的热情。黄太吉从一开始就打出了“吃煎饼,喝豆腐脑,思考人生”的产品主张,并始终在对外宣称其极致的“爆品”策略,以至于很多人光顾黄太吉,都是为了尝一尝煎饼的味道,“黄太吉=互联网煎饼”的逻辑已然深入人心!

        匠心时代,餐饮人从这5个角度打造让顾客尖叫的爆品!

          在西贝莜面村,即便抛却它的莜面系列,它家有很多菜品都堪称美味,诸如烤羊排、牛大骨、小锅牛肉等,每一款菜品都散发着西北地区原汁原味的美味哲学,那种浓烈的味道让人食欲大开。但是,它始终都宣传其“莜面”的招牌特色,甚至从命名上都将“莜面”作为其核心品类。基于此,消费者去西贝莜面村不点莜面系列餐点,简直就和没去过一样,这就是爆品的力量。

          

          至于雕爷牛腩,爆品策略就显而易见了。或许雕爷牛腩里卖的产品并不少,有故事、值得品尝的菜品也不止一道,但不得不承认,大部分人进入雕爷牛腩,首点之菜必定是“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”。

          

          爆品于餐厅的意义在哪?

          

          1爆品能减少顾客的选择成本

          

          有这样一个心理学实验:

          

          研究人员摆出一系列昂贵的果酱,并向消费者提供试吃机会,同时发给每个人折扣券,让他们可以以低于市场的价格买到果酱。

          

          实验分为2组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以任意购买。

          

          最后研究者发现,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

          

          为什么呢?

          

          因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中,消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断,决定自己究竟买哪一种。

          

          但是在24款果酱的组中,消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”,总想做出“最优决定”,结果在比较完24款果酱之前,他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要,他们索性放弃了购买。

          

          对这些消费者来说,费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且,选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”,这让我们越来越怀疑自己的决定,甚至最后退货了事。

          

          通过以上案例,我们可以清晰地认识到,爆品对于餐厅的最大意义在于,减少了消费者的选择成本,让消费者在选择餐厅以及菜品的时候,有个非常明确的目标,以免在犹豫中最终放弃购买。

          

          2爆品是品牌的传播利器

          

          无论是莜面之于西贝莜面村,还是煎饼之于黄太吉,抑或是秘制烤羊排之于木屋烧烤,爆品之于餐饮发展的意义更是表露无遗。那是一种在口中爆炸、心中尖叫的味道,刺激着食客的味蕾;是一种让人食之不忘、欲罢不能的美食魔力;是一种既有料、又有味的传播素材,让食客为你代言,甘之如饴,心甘情愿;所以,它也是餐厅吸引忠实粉丝的不二法宝。

        匠心时代,餐饮人从这5个角度打造让顾客尖叫的爆品!

          举个简单例子,如今朋友聚餐吃饭,在一起挑选地点时,人们大多会说,某家的菠萝饭很好吃,某家的涮毛肚让人流口水,某家的炖肉香而不腻等等,人们在讨论餐厅饭店时,总是习惯于后缀一些特色美味的餐品,也正是这些“爆品”,让传播更具价值。就如你听到哪家火锅店的涮毛肚很好吃,你或许立即就会在脑中浮现在红油底汤里,毛肚上下翻滚几下,热腾腾地捞出放进料碗,再带着麻辣、鲜香、爽脆进入口中的情形;再如,你听说木屋烧烤很好吃,却不如有朋友告诉你,木屋烧烤的秘制羊排那简直是绝味,因为你脑补的羊排滋滋泛着油光,各种秘料香味充盈其中,那画面,让你恨不能立即冲去大吃一场。而这些,也正是爆品所延伸出来的传播意义。

          

          3爆品能留住回头客

          

          此外,餐厅的回头客,也大多因爆品而产生,就如我们就是奔着雕爷牛腩家的咖喱牛腩饭、西贝莜面村的莜面鱼鱼、木屋烧烤的秘制烤羊排再次光顾这些餐厅一样,是餐厅的爆品让用户念念不忘,多次光顾并乐于推荐给朋友。

          

          餐厅该如何打造爆品?

          

          既然爆品于餐饮有着缺其不可的重要性,餐企又该如何打造爆品?我们不妨先从它们的核心特征中去寻找路径。通常爆品应该具备以下几个特征:

          

          1要小而美

          

          爆品不需要很多,一款到几款足矣。哪怕只有一款招牌菜,只要足够惊艳,那也胜过有数十款不出彩的菜单组合。例如,凉茶品牌王老吉在初期所有的推广渠道,都全力打造310ml的红罐凉茶,而不销售大瓶和中瓶包装;可口可乐在早期,打造出的6.5盎司的弧形瓶装,让人印象深刻,但在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品,这些爆品“小而美”的体现 。

          

          2要差异点

          

          爆品要让消费者容易记住,并与其他菜品形成明显差异,那必须具备一定的独特性,力求“人无我有,人有我优,人优我异”,不断挖掘产品的独特卖点,并形成可视化的图文,不断向消费者进行强化教育。例如,雕爷牛腩中的“食神咖喱牛腩”首先通过“食神”秘方为菜品增加名人属性,再通过咖喱制作上的极致考究,充分塑造出品牌的独特差异性。

          

          3要好吃

          

          爆品回归到本质是菜品,所以“好吃”是前提。无论是雕爷家的咖哩牛腩饭,还是西贝莜面村的莜面,抑或是木屋烧烤家的秘制烧烤,如若不是因为它们真的“好吃”,终究敌不过消费者味蕾的优胜劣汰。

          

          4要有故事

          

          人都有爱听故事的天性,打造极致爆品很需要借助故事的力量。例如,雕爷牛腩的“咖喱牛腩饭”和“金汤牛腩面”不仅是一碗普通的菜品,更是一个有故事的美食,它的背后隐藏的信号是人们所熟知的“食神”戴龙秘制配方,周星驰、李嘉诚等明星富商的私家美味等等,这些都成为消费者用餐以及用餐后的消遣谈资,无形中“爆品”被不经意间爆料出去。

          

          5要吻合品牌定位

          

          不管是经久不衰的经典爆品,还是新推出的创新爆品,从一开始选择或设定时,就得吻合品牌定位,承载品牌文化,用以提升品牌势能,助推品牌发展,而不能违背品牌发展主线,这是爆品的特征,更是爆品使命。

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