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        致所有追风的餐饮人:有一种死,叫“流行死”!

        日期:2016年4月28日 13:02
        当无锡杨铭宇黄焖鸡“僵尸肉”事件又一次把大家的注意力拉到流行产品上时,或许餐饮人更应该思考的是:他们为什么速生速灭?我所经营的流行餐饮,又能活多久?

        1.眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

        2.只有在退潮的时候,你才知道谁在裸泳。

        3.站在风口上,猪都会飞。但风停了呢?

        ——谨以这三句,祭那些年“流行死”的餐厅/单品

        | 回望|

        那些年昙花一现的流行餐饮

        记不清哪一年的夏天,郑州市场开始刮起一股“疯狂大鱿鱼”风潮,一条美食街至少得有四五家,而且家家每天都排队。内参君记得朋友圈还有人晒照片: “排了几次队,终于吃到了传说中的大鱿鱼。”

        也是被排队诱惑,内参君忍不住试了一把。排队半个多小时,20元一串,讲真,味道没有期待中那么好吃。所以,那一次后,再没去买过。

        感觉夏天过完的时候,突然发现“大鱿鱼”没人排队了,后来不知道什么时候,再一看,“大鱿鱼”无影无踪,那个店已经改头换面卖其他东西了。从门庭若市到门可罗雀,“疯狂大鱿鱼”就疯狂了三四个月。

        类似的“流行”餐饮还有:土家掉渣饼、黄焖鸡、手抓饼、姜茶鸭、柴火鸡、 起司蛋糕、烤猪蹄、酸辣粉、小面……十个手指头都数不完。还有各种各样“追风”的主题餐厅、概念餐厅,也常常这厢刚敲锣打鼓庆贺完开业,那厢就贴出了“转让”的告示。

        每年都会有一两样产品成为市场热点,快速升温,快速降温,最后留下一大批退潮后裸泳的人。基本上还没发现产品是如何导入,就已经被消费者追捧,在追捧的过程中,开始了飞速的“全国化”。然而,在大家还没站稳脚跟之时,市场的热情就开始冷却了。

        | 解剖 |

        “流行致死”的原因

         

        只看到别人赚钱,看不到风险

        仔细观察这个市场便发现,流行产品就像股市中的股票一样,大多数入局者只是眼见别人钱包鼓起,根本没有看清这个市场的运作规则,盲目进入,导致市场无序竞争。

        操盘手和首波助推流行产品的人赚得盆满钵满,最终留下大批无知餐饮人接“烂摊子”。

        在这些餐饮人的眼里,餐饮业的门槛很低。“他们只看到产品能挣钱,却没注意到产品背后一系列复杂的运营体系。”西南餐饮品牌设计人张小草说。

         

        只有“一条腿”,就以为可以飞

        拿成都市场上红极一时的柴火鸡来看,当时败走的餐饮人,很多只具有单方面的优势,比如:家里有个农家乐场地,或者仅仅有做柴火鸡的手艺等。

        张小草认为,其实,市场上现象级“流行致死”的产品都离产品的定义还很远。真正的产品是有好的菜品、与时俱进的元素,具有好的环境、文化、故事作为内核支撑,并有好的营销点去击穿市场。而市场上“流行致死”的,最多只能算个菜品。

        而做活一个产品,单条腿是绝对站不稳市场的。哪怕你是站在风口上,作为餐饮经营者,产品定位、营销宣传,消费者的服务体验,员工的内部管理……眼、嘴、翅膀等缺一不可。

         

        只是“出生”,没有生命

        新餐饮品牌研究与策划专家曾晖认为,“流行致死”的本质原因是,大家并没有把产品当成一个产业或者品牌来经营,所以市场出现鱼死网破这种状况,也是可以预见的。

        还有一个重要原因,就是产品没有完整的生命周期。

         

        致所有追风的餐饮人:有一种死,叫“流行死”!

        那么再看“流行致死”的产品,很多都只做了产品引入期的工作,没有完成成长期与成熟期的产品升级、形成标签。所以,死亡也就不足为奇。

         

        | 反观 |

        什么样的流行能成为经典?

        有行业人士认为,流行产品死掉的很大一部分原因,是品类的单一性以及制作的高度可复制性。

        但是,反观市场,即使产品品类单一、复制性高的品类,也有人把煎饼果子做成了黄太吉,把肉夹馍做成了西少爷,把米线做成了伏牛堂。这些产品,在没有经上述品牌运营者操作之前,也都是街边流行小吃。

        而这些流行餐饮之所以长盛不衰,有其内在共同规律。

         

        第一,尊重运营规律,深耕细分市场。

        一个餐饮产品,能够被市场所接受,取决于它明确的客群、产品以及价格定位,而这三点就决定了产品的市场份额。

        张小草表示,流行品类因为本身具有可细分的市场空间,所以在进行市场定位时,更容易找到饱和度不是很高的细分市场。

        比如小龙虾、日料等业态,市场还未完全饱和,行业也有很多细分市场可以深挖。小龙虾可以分为一般的小龙虾餐厅和小龙虾体验馆,日料可以细分为高端日料、居酒屋小型日料等。

        居酒屋,在日语中居酒屋称IZAKAYA,就是喝酒的地方,是日本独具特色的饮食文化之一。

         

        第二,与时俱进的迭代、升级能力。

        曾经的外来流行品类——日料,因为价格高,复购率低曾一度被消费者冷落。但这两年随着小型居酒屋等业态的发展,这一品类又重新流行回人们的视线中。

        成都池田屋联合创始人柳鸷分析,每个行业都需要升级。像这两年出现的知喜多、兄弟船等日料品牌,就在原来日料市场的基础上开始转型,将日料这一品类的价格进行压缩,推动了小型日料、居酒屋形态的发展,让日料再次被消费者关注。

        就像苹果产品,因为其持续的创新迭代能力,而不断被人们关注,从未因为时间原因淡出人们的视线。

         

        第三,唯有品牌意识,才能将流行变为经典。

        从以往的市场看,一个流行产品最终未步入衰退期,是因为其在成长、成熟期很好地完成了品牌的打造。而像黄焖鸡、掉渣饼等产品,因为运营者的思维还停留在小富即安的赚钱阶段,没有品牌意识,未形成行业龙头品牌,势必会衰退。

        就像曾晖所说,真正有实力的餐饮人,通常在运营产品之初就有品牌意识,并在发展过程中不断的注入文化基因,提升产品的品牌力。

        绵阳长寿面创始人付兵也表示,品牌就是支撑产品的一个“魂”,就像可口可乐永远有一个“快乐”的故事,褚橙永远有一个“励志”的故事。只有当流行产品找到这样一个品牌文化元素做支撑,才能在大浪淘沙中,从流行演变为经典。

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